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网络广告的真正价值在哪
作者：佚名 日期：2001-6-11 字体：[大] [中] [小]
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网络广告的价值已经消失了吗？答案当然不是。
因为网络本身独特的互动能力，使得网络广告具有高度的“可测量性”，这根本是网络广告的“可人之处”！试着套到传统媒体上，哪有人看到户外广告就停车下来打电话，订购东西的？没有吧！也没有人看到电视广告就马上冲出去购买广告产品吧？如果传统媒体因为无法立刻互动，就不去管响应率，网络可以立刻互动，就以点阅率当做唯一的测量基准，
这是不是太不公平了？
去年国外有几篇研究报告，探讨横标广告的品牌效益，证明横标广告即使没有被点选，也有相当不错的品牌知觉Brand Awareness的价值。比如，去年11月Media Metrix旗下的网络广告研究公司Ad Relevance公布的调查结果，发现这两三年的网络广告应用慢慢产生质变，美国的网络广告主开始重视网络广告所产生的品牌效应，而非一味地追求点阅率。
根据AdRelevance的调查，有63%的网络广告是“品牌导向式”，这些广告占到全部网络广告曝光数的54%。这54%的品牌导向式网络广告中有33%纯粹为了创造知觉Awareness、20%用来定位品牌Positioning、余下的1%则是用来推广该品牌的优点。剩余36%的广告曝光量则是归类于“直效行销式Direct Markeing”广告。
而且IAB美国网络广告局主席Rich Lefurgy在年初发表过谈话，他认为2001年国际网络会回归到实质企业经营，同时也会为广告主扮演好内容提供者的角色；而广告主看重网络提供品牌及直效行销的功能，将会大过导入流量。
关于网络广告的品牌效果，国内并未做过正式的商业性调查有少数学术研究做过这个题目，但是已经可以看到许多以品牌导向为诉求重点的广告设计了！
随着网络多媒体技术及频宽建设逐渐成熟，网络广告能够展现的能力逐一出现，因此网络广告的品牌建立能力也将逐渐加强。就此趋势来看，IAB最新公布的大尺寸广告标准，几乎就是冲着这一点来的。虽然消费者不会欢迎这些宛如“撒隆巴斯”贴布的大广告出现在屏幕正中央，但是这种大尺寸广告却有高度的品牌知觉效益。
广告行销的最重要的观念之一是“在正确的时间、将正确的讯息、传递给正确的人”，如果网络广告也能够做到这一点，广告讯息已经深深影响消费者了。